En The Bold Choice, por nuestro doble perfil y trayectoria – en temas de negocio y comerciales, y desarrollo del talento – así como por nuestro día a día y la esencia de lo que hacemos, el CUSTOMER EXPERIENCE está en el centro de nuestra labor, de nuestra visión, nuestros valores y nuestra forma de hacer las cosas. Y como experta en la materia (aunque también lo es en Innovación y Lean Management), tenemos en esta ocasión el placer de contar con la colaboración de Consuelo Verdú para hablarnos de qué es esto de la “experiencia del cliente”… ¡No te lo pierdas!
CX: Customer experience. Diseñando el futuro.
Las organizaciones gastan millones de euros cada año en mejorar la experiencia de cliente intentando atraer, adquirir, fidelizar, retener y ampliar clientes.
Partimos de la premisa de que los clientes tienen que hacer un determinado trabajo, resolver un problema, cubrir una necesidad o simplemente sentir una particular emoción durante la ejecución de una tarea. Si nosotros somos capaces de que nuestra propuesta genere valor y beneficios para el cliente, éstos, sin duda, la comprarán, la disfrutarán y nos responderán con su tiempo, su atención y su fidelidad.
Por supuesto que los clientes no se sienten al margen de estos esfuerzos y los premian con su recomendación, aspecto éste que debemos perseguir como fin último.
Para lograr este punto tendremos que conocer bien cómo son los diferentes tipos de clientes y su clasificación dentro de nuestra organización, qué es lo que esperan – piensan y sienten – en cada uno de los puntos de contacto que tienen con nosotros; medidos éstos, en términos de expectativas, algo que Kano nos permitió tangibilizar en atributos básicos, de desempeño y… WOW!
Necesitamos por tanto mapear todo el viaje del cliente a través de herramientas que desde el punto de vista holístico nos muestren toda la experiencia que tiene con nosotros, identificando los puntos altos y bajos, medidos en términos de emociones.
Os presentaremos herramientas que nos permitirán realizar este mapeo y prototipado, logrando detectar todos los momentos de la verdad que una vez identificados se convertirán en puntos de mejora y objetivos del diseño de experiencia del cliente y, por tanto, “verdaderos entregadores de valor” para nuestros clientes.
Nuestro objetivo será guiar a los diseñadores de experiencias, en el maravilloso mundo del diseño de “human experiences” para la creación de valor, tanto para el cliente, como para nuestra organización.
El valor de prototipar la experiencia: el proceso.
Hemos diseñado un proceso para prototipar la estrategia en la Experiencia de Cliente. Consta de tres fases:
- Explorar
- Diseñar
- Testar e implementar
En la primera fase de exploración investigamos el mundo del cliente y nuestra organización. Por el lado del cliente realizamos una investigación cuantitativa y cualitativa, perfilando los diferentes tipos de clientes que hemos definido en nuestro modelo de negocio. Para facilitar este análisis, nos hemos ayudado de la perfilación de los potenciales clientes siguiendo el modelo “4 colores ” pero existen muchas otras formas de clasificación de clientes que seguro vosotros ya utilizáis.
Por otro lado estos perfiles nos han ayudado a establecer cuáles son las expectativas en función de los criterios de Kano.
Por el lado de nuestra organización, nos hemos apoyado en la definición de nuestra propuesta de valor, en cómo queremos que nos perciba el cliente, y en cuáles son los beneficios que obtendrán si eligen comprarnos.
En la segunda fase de diseño nos ayudaremos de herramientas que nos permitan diseñar un “mapa de la experiencia” y presentar el viaje del cliente en los puntos de contacto – interacciones- con nuestra marca. El cliente irá desde un punto A a un punto B tratando de lograr su objetivo para satisfacer sus necesidades.
Las herramientas que nos permiten diagramar toda esta experiencia estarán construidas desde el consenso con los equipos y los stakeholders. Es primordial que todo nuestro equipo esté involucrado en su confección, ya que tendrá un fuerte impacto en la cultura y alineación con la estrategia de nuestra organización.
Después de diagramar las acciones y emociones del cliente, lo más importante será identificar los momentos de la verdad y el impacto que esos momentos tienen en nuestro proyecto. Los clientes piensan, tienen emociones y esto les provoca ciertos comportamientos que identificaremos como puntos más altos y bajos en su camino. Nuestro verdadero reto será el diseño de esos puntos de contacto para convertir la relación con nuestros clientes en una verdadera experiencia memorable.
Os presentamos, por tanto, diferentes formas de prototipar esa experiencia en función de herramientas que hemos utilizado y que compartimos ahora con vosotros. Los clientes incrementarán la selección de nuestros productos o servicios basados en la calidad de las experiencias que les entreguemos. Es importante que estas experiencias tengan un enfoque holístico y que el cliente reciba la misma experiencia con independencia del canal que haya utilizado para conectarse con nosotros.
Los avances en la tecnología y los cambios en las expectativas del cliente están poniendo más énfasis en la interconexión de los canales y en los puntos de contacto.
Consuelo Verdú
Colaboradora en The Bold Choice
Consultora, conferenciante y formadora en Innovación, Design Thinking y Lean Startup. Profesora Asociada de la EOI y la UFV. Mentora de validación de modelos de negocio Lazarus en ESADE y otras instituciones para proyectos de innovación y emprendimiento. PDD Executive por Esade, Máster en Customer Experience y Coach Ejecutivo por la EOI.
